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日立新形象廣告折射日企中國市場新戰略
作者：龐亞輝 時間：2010-3-4 字體：[大] [中] [小]
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背景資料：自8月31日起，日立（中國）啟動在中國市場的全新企業形象。新形象戰略以“萬物和諧，用行動創造”為主題，配合日立集團在全球的《環境構想2025》戰略以及在華的節能環保事業。新形象“食夢貘”是《山海經》中描述的“以夢為生”的上古神獸，會帶走人的噩夢，還人安眠。在日立（中國）的新企業形象廣告中，“食夢貘”將污染物吸走，還給人類一個潔凈、安詳的藍色地球，代表了日立在華節能環保事業的四個重要方面。
日前，新華社《中國名牌》雜志社記者陳璠就以日立為例，對日企在中國的品牌形象進行重點報道，并對品牌專家、上海卓躍營銷咨詢機構首席咨詢顧問龐亞輝先生解讀了日企品牌形象背后所蘊含的品牌戰略，以下是采訪記錄。
A、您認為，企業使用插畫的形式作為自己的品牌形象，與傳統的品牌形象相比，最大的特點是什么？最大的優勢是什么？請用具體實例加以說明。
龐亞輝：插畫廣告與傳統廣告相比較，其特點是更具有藝術性、觀賞性，能夠與目標受眾產生較好的視覺互動，同時針對性和吸引力更強。插畫廣告最大的優勢是，可以將所要表達的意圖和主張甚至是實體產品抽象化，聚焦主旨進行創意，而不再受真實場景的限制，訴求性會非常強，而且更能夠切合手中的心理。至于案例，插畫廣告的案例很多，也是企業比較常用的一種品牌和產品的傳播手段和方式，比如達芙妮的品牌及鞋類產品的卡通廣告，通過抽象的背景、抽象的人物，甚至是抽象的鞋子給人一種藝術化、時尚化的產品和品牌認知和享受，讓你在欣賞的同時接納其要傳播的主題。再比如蒙牛酸酸乳的廣告，結合其產品副品牌，及產品的原料構成，通過卡通式的兒童娛樂、夸張的動作和語言，對目標受眾進行潛移默化的影響，亦收到較好的效果。
其實在日立之前，另一著名品牌東芝也已經啟動了以插畫為主題的品牌形象傳播手段，它是以西湖為背景演繹了一系列善男信女的曼妙的故事，并通過《財富》雜志等高端商業財經類媒體進行傳播。
B、從商品力、文化力、傳播力、實踐力等角度看，您認為“夢貘世界”等插畫形象具有哪些其他同類品牌形象不具有的優勢？
龐亞輝：欲將整體品牌形象的訴求通過簡短的幾幅畫進行演繹和表達是一件比較困難的工作，因為日立品牌所涉及的業務板塊非常多，各板塊之間又有較大的差距，如何找到這些業務板塊之間的關聯，并提煉出品牌形象拉升的著力點，這都是需要考慮的事情。日立這個形象的優勢是，將欲表達的形象主題巧妙地通過一個中國的傳統的典故傳說進行了落地，通過食夢貘來傳達日立的節能環保的品牌主張，可以說是虛實結合。
但這里也存在一個理論與現實之間的差距問題，即引用太過深奧或者遙遠的傳說，而如果這個傳說不能夠被大眾廣為知曉的情況下，日立將“夢貘世界”進行嫁接進行品牌訴求，其效果可能就會大打折扣。
C、由于種種原因，日本風格的動漫形象及插畫形象在中國主流人群中（除年輕人外）的接受程度偏低，您是如何看待這一現象的？
龐亞輝：就單純的卡通動漫而言，還主要是年輕人喜歡的一個東西，在中老年群體中接受度較弱，但這并不影響將這種形式拿來作為一個廣告操作層面加以運用，被廣告表現借鑒。而且能夠給人煥然一新的全新感覺。
D、像日立這樣的日本企業，在中國國民心目中的形象是什么樣子的？有說法是，日立將通過這一全新的品牌形象來扭轉中國國民心中對于日企的種種不利印象。您認為這種觀點是否屬實？如果屬實，他們能否最終通過新品牌形象的發布來重塑自己在國民心目中的印象？您認為這有多大的可行度？
龐亞輝：一個品牌在一個國家的品牌形象的傳導和展示以及塑造，是需要多層次的支撐才能夠立體和豐滿的，同時它也受到自身國家、歷史的因素的背書。就日立來說，如果單純依靠廣告試圖改變其品牌形象，顯然是不夠的，日立需要從其產品的卓越性、企業的社會責任性、經營管理的嚴謹性、市場拓展的持續性、售后服務的完善性等各個方面加以展現，廣告僅僅是一個方面而已。
E、您認為，日立的這種做法在多大程度上值得稱贊？您認為面對中國社會的復雜環境，日企們在發布品牌形象的同時，究竟應該做出哪些對中國社會來說，更加具有社會責任的行動？
龐亞輝：日立此舉應該說還是具有一定的積極意義的，它在積極地融入中國，積極地借鑒中國的元素進行品牌形象的塑造，所采取的措施也符合中國主流輿論導向。
重視中國市場，開發中國市場，已經成為包括日資企業在內的所有國際品牌不二選擇。日子企業在中國市場的品牌塑造和市場營銷工作，首先需要制定一個切實的戰略，即三五年欲在中國成為什么樣的公司？想達到什么樣的行業地位？只有戰略解決好了，才能夠依循戰略制定出切實可行的發展策略。日資企業需要與中國民眾進行持續性的溝通和交流，需要積極的全方位的實施國際企業本土化策略，需要承擔更多的社會責任，把企業盡可能地做得透明，積極利用輿論的力量、媒體的力量塑造品牌，改變固有的企業認知。
龐亞輝：上海卓躍管理咨詢有限公司首席咨詢顧問師。國內知名營銷咨詢、家電問題研究、品牌和危機管理、水處理領域專家，多家企業營銷咨詢顧問。著有企業危機管理專著《考驗：危機管理定乾坤》、推出國內第一份專業咨詢報告——《2007中國終端水處理產品實戰咨詢研究報告》、《中國建筑與小區節水市場狀況調查報告》。龐先生同時還是品牌中國產業聯盟專家委員會委員、品牌策劃管理師認證委員會委員、中國品牌研究院高級研究員、價值中國網百強專家，東方衛視、第一財經頻道、CNBC等電視機構商業財經類欄目特約專家，多家知名經營管理商業類媒體簽約專欄撰稿人，培訓機構簽約培訓師。歡迎聯系溝通，電子郵件：flagflying@vip.sina.com，手提：13341921106 公司網站：www.ezhuoyue.com